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«UN MODELO DE ANÁLISIS COMPETITIVO DEL SECTOR FARMACÉUTICO García Rodríguez, M. Universidad de Cádiz RESUMEN El trabajo propone un modelo ...»

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Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa

Vol. 1, N" 3, 1995, pp. 103-111.

UN MODELO DE ANÁLISIS COMPETITIVO DEL SECTOR

FARMACÉUTICO

García Rodríguez, M.

Universidad de Cádiz

RESUMEN

El trabajo propone un modelo holístico para el análisis de la industria farmacéutica

que reconoce la existencia de relaciones multidireccionales entre su estructura y la conducta de los agentes económicos integrantes. La identificación del ámbito de competencia evidencia tener en cuenta factores tecnológicos y de diversificación estratégica, criterios de segmentación y cadena de valor, reflejados mediante las variables descriptivas del modelo.

La oferta y demanda del sector se estudian con la ayuda de planteamientos procedentes de la estrategia corporativa y del marketing. Así, mientras que el análisis del competidor se apoya en la identificación de las dimensiones más relevantes de competencia (recursos singulares en la industria), el mercado se define a partir de la exploración de las diferentes áreas terapéuticas, en las que los usuarios tratan de cubrir necesidades específicas. El análisis de la competencia en la industria farmacéutica se realiza, pues, con la consideración de tres macro-componentes: amplitud de la competencia (tipologías de medicamentos), concentración de la competencia (áreas terapéuticas) y alcance de la diversificación espacial (expansión geográfica de los agentes económicos).

Inicialmente, la competencia es contemplada en el modelo como el balance de la actuación estratégica dentro de las fronteras identificadas exógenamente, aunque, más en general, la conducta de las empresas farmacéuticas pertenecientes puede alterar constantemente tales fronteras, por lo que las dimensiones han de ser también redefinidas y no presumidas ex ante de un modo finalista. De aquí que las variables que propone el modelo no deben suponer un esquema encorsetado de trabajo, pues sólo reflejan la síntesis de la investigación empírica en el sector hasta la fecha.

PALABRAS CLAVE: Análisis de la Competencia. Sector Farmacéutico.

OBJETIVOS

El objeto de este estudio consiste en la definición de un modelo conceptual para el análisis global de la industria de fabricación de productos farmacéuticos, a partir de la síntesis de la investigación realizada desde 1980.

Podemos considerar dos fases diferentes en el desarrollo de una teoría, o dos estrategias básicas de investigación: construcción y comprobación de la teoría. Al mismo tiempo, el propósito de cualquier teoría en desarrollo puede ser descriptivo, explicativo y predictivo, generando tales alternativas cursos de acción y procedimientos diferentes. En este orden de cosas, el trabajo presenta un modelo de análisis competitivo del sector mediante la identificación de sus constructos principales. La finalidad del modelo es, por un lado, descriptiva, puesto que pretende contestar a la cuestión de «qué» (Bacharach, 1989) variables aclaran esencialmente el proceso de análisis por el cual las empresas tratan de posicionarse competitivamente en la industria.

Garcia Rodriguez; M.

Por otro lado, su finalidad es también constructiva, a partir de la observación de las condiciones básicas del sector, respecto al paradigma del análisis industrial: ESTRUCTURA-CONDUCTA-RESULTADOS (Scherer, 1980) y a la teoría de los recursos -resource based view- (Penrose, 1962), tanto en su marco conceptual de análisis estratégico (Grant, 1991), como en su modelo de análisis de la ventaja competitiva (Peteraf, 1993).

Desde la óptica de la dirección estratégica, los estudios descriptivos han tenido un alto grado de análisis (Mintzberg, 1973; Mintzberg et al., 1976; Quinn, 1980; Daniels et al., 1984;

entre otros). A nivel industrial, en los últimos tiempos las industrias globales, como la que nos ocupa, han sido descritas de acuerdo a un modelo conceptual denominado el "diamante nacional" (Porter, 1990), en el que la cuestión principal es: ¿Qué cuenta para la localización en un determinado país de una industria global concreta? El modelo de Porter hace depender la cuestión de los siguientes determinantes: condiciones de los factores (balance entre los recursos naturales del país y las necesidades productivas de la industria); condiciones de la demanda doméstica (naturaleza y tamaño); presencia de industrias relacionadas y auxiliares; estrategia de la empresa, estructura y rivalidad en la industria nacional; cambio en la industria a lo largo de su historia; y actuación del Gobierno.

El éxito en la construcción de una teoría descriptiva puede contemplarse cuando otros investigadores amplian la teoría inicial añadiendo variables al modelo, mejorando las definiciones de las variables, y explorando las relaciones entre ellas mediante estudios explicativos, a gran escala, de comprobación de la teoría. En este sentido, el modelo que se presenta para el análisis de la industria de los productos farmacéuticos acumula la investigación histórica al respecto y deja abierta la posibilidad de una contrastación empírica posterior, mediante estudios explicativos o predictivos, con el uso del análisis estadístico multivariante (regresión, correlación, análisis discriminante, análisis de la varianza y covarianza, análisis cluster, etc.).





MODELO DE INVESTIGACIÓN

El modelo conceptual descriptivo que se propone para el análisis global de la industria de los productos farmacéuticos se muestra en la Figura 1. Pueden distinguirse cuatro componentes básicos, donde se encardinan las variables: análisis del entorno competitivo general, análisis interno de las empresas, análisis específico de rivalidad, y proceso de planificación estratégica.

El modelo apoya la teorética y las indicaciones prácticas de Rumelt, Schendel y Teece (1991) al proponer una más estrecha colaboración entre la economía y la dirección estratégica.

Es indudable que esta última se ha beneficiado de las aportaciones tradicionales de la organización industrial y lo va a seguir haciendo con la nueva economía (economía de los costes de transacción, teoría de juegos/nueva organización industrial, economía evolucionaria, etc.).

Así pues, queda claro que la dirección estratégica debe apoyarse en el análisis económico, pero no lo es menos su gran capacidad de comprensión del proceso de administración de las empresas. La organización interna de las capacidades y los recursos acumulados aparece como un importante factor explicativo de la ventaja competitiva.

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Antes de concretar los diferentes componentes y variables del modelo, vaqlOs caracterizar brevemente la industria de los productos farmacéuticos.

Sector global bloqueado Siguiendo a Oster (1994), estamos ante un sector global, en el que la economía de participar en un mercado determinado depende no sólo de qué está haciendo la empresa en ese mercado, sino de sus actividades a nivel mundial. En él se percibe una integración internacional, en términos de flujo de capital y productos (Krugman, 1993). La globalización de sus actividades es importante, pero también lo es la regulación estratégica de su dinámica competitiva, a través de condicionantes técnico-legales nacionales (normativas), por lo que su globalización se encuentra limitada o bloqueada en cierta medida.

Tecnología

Al mismo tiempo, se trata de un sector de alta tecnología (Ohmae, 1991) que ofrece re ntabilidades medias superiores a los sectores industriales tradicionales (acero, industria eléctrica ligera, automóviles, refinería de petróleo, textiles, metales no ferrosos, papel y derivados, productos manufacturados de metal y cerámica, tierras y piedras). Así, se caracteriza por la aceleración de la innovación tecnológica y su desarrollo en el mercado, la rapidez en la difusión de la innovación, y la imposibilidad de dominios completos tecnológicos por parte de una sola empresa. La inversión en I+D es alta y existe una fuerte concentración en cuanto al esfuerzo innovador inicial.

Criterios de segmentación

A.

A. 1. Medicamentos protegidos: de uso general y anunciados directamente al público.

A.2. Medicamentos éticos: anunciados sólo a médicos y profesionales farmacéuticos.

A.2.1. Medicamentos con prescripción: obtenidos solamente con prescripción médica.

A.2.2. Medicamentos "blancos": pueden ser obtenidos sin prescripción médica.

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C.

c.l. Medicamentos único-origen: con una única fuente de suministro.

lnvestigaciones Europeas, Vol. 1, N" 3, 1995, pp. 103-111.

Carcía Rodriguez, M.

C.2. Medicamentos múltiple-origen: con varias fuentes de suministro.

D.

D.1. Medicamentos agudos: uso durante un corto espacio de tiempo.

D.2. Medicamentos de mantenimiento: utilizados para enfermedades crónicas.

E.

E.1. Medicamentos vendidos en hospitales y atención ambulatoria.

E.2. Medicamentos vendidos en otros establecimientos.

Categorías terapéuticas (grupos farmacológicos) (Peisker, 1994)

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Una vez caracterizado básicamente el sector, pasamos a explicar los componentes del modelo conceptual (Figura 1) mediante la identificación de las principales variables descriptivas de competencia en la industria farmacéutica. La elección de las 40 variables procede del análisis y síntesis de los resultados alcanzados en las investigaciones empíricas llevadas a cabo en las dos últimas décadas (Hansen, 1980; Cocks, 1983; Gagnon, 1983; Statman, 1983; Becker, et al., 1983; Temin, 1983; Cool, 1985; Comanor, 1986; US Department of Cornrnerce, 1986;

Cool y Schendel, 1987; Hurwitz y Caves, 1988; Cool y Schendel, 1988; Bogner, 1989;

Fiegenbaum, Sudharshan y Thomas, 1990; Cool y Dierickx, 1993). Cada una de las variables descriptivas presenta la medida operacional más frecuentemente utilizada en la investigación.

1) Variables que describen las tendencias del mercado farmacéutico.

–  –  –

DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

El estudio ha pretendido diseñar un modelo conceptual descriptivo para el análisis de la industria de los productos farmacéuticos, a partir del compendio de los trabajos llevados a cabo desde principios de la década de 1980. Queda pues abierto un camino de investigación para la mejora del modelo y su contrastación empírica en la economía española.

La industria en cuestión mantiene actualmente una competencia global compleja que requiere mayor investigación de campo. Pensamos que este modelo puede ayudar inicialmente a la mejora de las teorías explicativas de la competencia y la ventaja competitiva en el sector.

Más específicamente, el modelo plantea varias cuestiones futuras de investigación de

indudable interés, tres de las cuales sugerimos a continuación:

Las diferencias de asunción de riesgos entre las empresas del sector farmacéutico y su relación con los recursos singulares y competencias acumuladas.

La relación entre los resultados de las empresas farmacéuticas y su rivalidad competitiva en los diferentes segmentos de mercado.

La previsibilidad de la conducta estratégica de las empresas farmacéuticas.

BmLIOGRAFÍA BACHARACH, S.G. (1989): "Organizational theories: Some criteria for evaluation", Academy of Management Journal, vol. 14, n° 4, págs. 496-515.

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M. Smith, ed., 3' edición, Philadelphia, BOGNER, W.C. (1989): "The US pharmaceutícal industry and its global reach", Working Paper, Dept, of Business Administration, University of Illinois at Urbana-Champaign.

COCKS, D. (1983): "Econornics and competitive aspects of the pharmaceutícal industry", in Principies of Pharmaceutical Marketing, M. Smith, ed., 3' edición, Philadelphia, Pa.: Lea & Febiger, págs. 343-368.

COMANOR, W. (1986): "The politícal economy of the pharmaceutical industry", Journal of Economic Literature, septiembre, págs. 1178-1217.

COOL, K. (1985): Strategic group formation and strategic group shifts: A longitudinal analysis of the US pharmaceutical industry, 1963-1982. Unpublished doctoral dissertation, Purdue University, West Lafayette, Indiana, 47907, mayo.

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DANIELS, J.D.; PITTS, R.A., Y TRETTER, M.J. (1984): "Strategy and structure in U.S. multínatíonals: An Iournal, vol. 27, n" 2, págs. 292-307.

exploratory study", Academy of Management FIEGENBAUM, A.; SUDHARSHAN, D., Y THOMAS, H. (1990): "Strategic time periods and strategic groups research: Concepts and an empirical exarnple", Journal of Management Studies, vol. 27, n° 2, págs.

133-148.

Investigaciones Europeas, Vol. 1, N" 3,1995, pp. 103-111.Carda Rodrtguez; M.

GAGNON, l.P. (1983): "Physician prescribing bahavior", in Principles 01 Pharmaceutical Marketing, M.

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HANSEN, R. (1980): "Pharmaceutical development cost by therapeutic categories", Working Paper, University of Rochester, Graduate School of Management, W GPB-80-6, marzo.

HURWITZ, M., Y CAVES, R. (1988): "Persuasión or information? Promotion aod the shares of brand name and generíc pharmaceuticals", Journal 01 Law and Economics, october, págs. 299-320.

KRUGMAN, P. (1993): Geography and Trade. Cambridge, MA.

MINTZBERG, H. (1973): The nature of managerial work. New York: Harper & Row.



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